Почему Директ «сливает» бюджет и как это исправить
К нам часто приходят с одной и той же историей: запустили рекламу сами или через знакомого, деньги списываются, а звонков мало. Когда открываем отчёт по поисковым запросам, картина почти всегда похожа. Объявления показываются по информационным фразам, по запросам о работе, по названиям конкурентов, а в РСЯ львиная доля бюджета уходит в мобильные игры и приложения.
Исправить это можно, но не волшебной галочкой. Нужно разобрать, по каким запросам были переходы, что из этого похоже на покупателя и где реклама собирает случайные клики.
Как мы настраиваем кампании
Структура под спрос, а не под удобство
Мы делим запросы на группы по смыслу: «купить», «цена», «на заказ», «срочно», с указанием района или модели. Для каждой группы — своё объявление, которое отвечает именно на этот запрос. Так растёт кликабельность и падает цена клика.
Ручной старт, автоматика потом
Автостратегии Директа работают хорошо, когда у них есть данные: конверсии, история показов. На новом аккаунте мы начинаем с контролируемых настроек, собираем статистику и только потом переводим кампании на оплату за конверсии. Это защищает бюджет от «обучения на ваших деньгах» вслепую.
Отдельно поиск и сети
Поиск и РСЯ — разные миры. В поиске человек сам сформулировал потребность, в сетях мы ловим его внимание на сайте с погодой или новостями. Поэтому смешивать их в одной кампании нельзя: у них разные объявления, ставки и критерии успеха.
Что влияет на стоимость заявки
- Конкуренция в нише. Юридические услуги, ремонт техники, эвакуаторы, окна — дорогие тематики, здесь важна каждая деталь настройки.
- Посадочная страница. Если сайт грузится долго или не отвечает на вопрос «сколько стоит», клик будет потрачен впустую. Мы смотрим на страницу до запуска и подсказываем, что поправить.
- Регион и график. Показы ночью для офиса, который отвечает с 9 до 18, часто дают пропущенные звонки.
- Качество объявлений. Конкретная цена и срок в тексте отсекают нецелевых и поднимают кликабельность.
Рекламный бюджет оплачивается отдельно — вы пополняете кабинет напрямую в Яндексе и всегда видите реальный расход.
Директ и сайт работают вместе
Хорошая кампания не спасёт слабую страницу. Если видим, что люди уходят с сайта за пару секунд, предлагаем варианты: доработать первый экран, добавить квиз или сделать отдельный лендинг под рекламу. А чтобы зависимость от платного трафика со временем снижалась, Директ стоит дополнить SEO-продвижением — тогда часть клиентов будет приходить из органической выдачи бесплатно.
Для точного понимания, какой канал приносит деньги, мы рекомендуем подключить веб-аналитику с отслеживанием звонков. А если ваши клиенты активно ищут на классифайдах, Директ хорошо дополняет реклама на Авито.
Что вы получаете каждый месяц
Отчёт на одной-двух страницах: сколько потрачено, сколько заявок, сколько стоила одна заявка, какие кампании сработали лучше, что мы изменили и что планируем дальше. Если цифры не устраивают — обсуждаем на созвоне и корректируем план. Доступ к рекламному кабинету у вас есть всегда, так что любую цифру можно проверить самостоятельно.
Минус-слова: незаметная половина настройки
Хорошая кампания определяется не только тем, по каким запросам она показывается, но и тем, по каким — нет. Возьмём услугу «натяжные потолки». Рядом с коммерческими запросами живут «натяжные потолки своими руками», «натяжные потолки вред», «натяжные потолки вакансии монтажник», «натяжные потолки фото в интерьере». Люди, которые это ищут, почти никогда не заказывают монтаж прямо сейчас. Если не исключить такие фразы заранее, они съедят заметную часть бюджета в первые же дни.
Мы собираем минус-слова в три слоя: общий список для аккаунта, отдельные списки для кампаний и кросс-минусовку между группами, чтобы объявления не конкурировали друг с другом. После запуска список пополняется каждую неделю по отчёту о реальных запросах.
Когда Директ не лучший выбор
Бывают ситуации, когда мы честно советуем начать с другого канала. Если на ваш товар почти нет поискового спроса, Директ не создаст его — здесь полезнее таргет ВКонтакте. Если в нише очень высокая цена клика, а средний чек небольшой, реклама может не окупаться, и стоит сначала посчитать экономику. Если сайт не готов принимать заявки, деньги уйдут впустую, пока его не доработать. Мы обсуждаем эти вещи до старта, чтобы вы не платили за эксперимент, который заранее обречён.